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护肤最热赛道,国产化妆品如何在一众外资大牌中“后来居上”?

日期: 2022-03-15
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护肤行业似乎又来到了一个新赛点。

从最开始的盲目追求品牌,到后来的过于注重成分,市场的需求在不断改变,品牌方也在不断做出调整,但是老牌的护肤品似乎一直都是成分党护肤品和纯净护肤品两种风格,更加注重功效。

根据世界卫生组织的调查,40%-56%的亚洲女性是敏感肌,我国女性中约 36%有敏感肌烦恼,功能性护肤品正越来越受到年轻人的青睐。

所以,现如今国产化妆品想要迅速出圈,正越来越多的押宝在功能性护肤品上,而作为护肤领域最热门的赛道之一,功能性护肤品能否改变现有化妆品格局和市场呢?

国货崛起依旧难敌“洋品牌”?

享负盛名的香奈儿由GabrielleChanel1913年在法国巴黎创立,种类繁多,其中经典小黑裙、N°5香水、以及双色鞋等都是永垂不朽的经典,借用香奈儿女士的一句话,要想不可取代,必须与众不同。

悠久的历史为品牌带来独特的魅力,价值5880元的贵妇级品牌赫莲娜黑绷带面霜是作为一个普通消费者的最高追求。作为国内护肤品市场的奢华品牌,赫莲娜、海蓝之谜和娇兰等,一直在金字塔的顶端;其次就是高端品牌,SK-Ⅱ、雅诗兰黛和欧莱雅等,在销售量和口碑等方面一直遥遥领先,唯有阿道夫和贝泰妮两个国产品牌占据了一小部分高端市场;大部分国产品牌都是中高端或者大众化品牌,包括上海家化、百雀羚和国货新锐品牌等,和联合利华争夺最有购买力的平价市场。

根据Euromonitor统计数据显示,欧莱雅和宝洁市场份额占比常年居于我国化妆品行业第一位,市场份额占比基本保持在10%上下,其余相关企业市场份额占比则盘踞在2%-5%之间。高端市场中欧莱雅和雅诗兰黛占据市场份额的前二,分别为15.2%10.8%;大众市场中宝洁占据主要市场份额,约为11.6%,其次是欧莱雅占比约为7.5%。本土品牌上海上美、百雀羚、珈蓝集团和上海家化占有一定的市场份额,占比分别为4%3.5%3.3%2.8%

大众对于国产品牌的选择总占比不超过15%,而欧莱雅在中高端市场的占比则高达22.7%,作为后起之秀,国产品牌没有丝毫优势。

这一届年轻人的需求就是护肤品市场的机遇,功能性护肤品迎来了新风口,抗衰成了一项全民活动。根据微热点研究院统计数据显示,近一年内全网有关抗衰老的信息共计6000万条。其中小红书APP内关于抗衰老的相关信息就多达134.11万篇,而抖音、快手等平台上对于肌肤抗老化的信息更是多如牛毛。

根据Euromonitor数据显示,2020年中国抗衰市场规模达646亿元,占据中国护肤品市场份额的28.8%,是继补水之后消费者对皮肤状态的第二大需求。在市场调研公司Zion Market Research发布的报告中也显示,全球抗衰老市场规模将在2021年达到2160亿美元,同比增长7.5%。这是全球护肤品行业的大趋势,虽然中国人的皮肤状态相对比西方松弛的速度已经极尽减慢,但是对待皮肤衰老的态度却更加谨慎。护肤和医美似乎占据了年轻人的讨论话题,对于产品功效的关注度陡然升高,功能性护肤品成了不可获取的选择。

以抗衰老为主要功效的护肤有着广阔的市场,多以外资老牌护肤品牌为主,以微热点研究院的数据统计作为参考,其中雅诗兰黛热度位居首位,热度指数为6.94,其中关注度最高的是抗老面霜系列,以2.49 的热度居于榜首;欧莱雅以5.58的热度位居第二,其经典款小蜜罐、大红罐、零点霜等广受关注;兰蔻以5.14的热度排在第三位。欧莱雅、资生堂、海蓝之谜、赫莲娜、悦木之源、娇韵诗、迪奥挤进榜单的前十名。国产品牌中LAN兰以1.69的热度指数位列榜单第15位,在2020LAN兰品牌销售额已近2亿,同比增长94%

2021618大促期间的总战绩也可以看出年轻人对于抗初老护肤品的执著,欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、和SK-II位列美容护肤品牌Top5。个护美妆类的销售额整体位居第四,高达512亿元,占据总销售额的8.85%,同比增长17.8%。其中天猫的美妆类目销售额为379亿,占比61%,京东、拼多多和其他的占比分别是 21%6%12%

欧美品牌在护肤品行业有着绝对的话语权,想要将市场的份额逐渐向国产护肤品过度,势必需要创新。国产护肤品面临着巨大的挑战,虽然国风热潮不减,但是成效甚微,和外资大牌相比还有很长的路要走。

国潮护肤品难现“经典”?

成分党的风潮逐渐褪去,功能性护肤品成了这个赛道的新宠,特别是国潮护肤品,在功效上试图和药妆的概念混为一谈,甚至宣传上带有医疗作用的字眼,从而遭到抵制。但是从整体上来看,国内的功能性护肤品牌在消费者中的接受程度日渐提高,在护肤市场领域的占比呈现明显增长趋势。根据数据显示,中国功能性护肤品2020年在整个护肤品行业中的占比仅为12.9%,而发达国家该比例已达50%-60%,对标发达国家的规模渗透率,中国功能性护肤市场存在5-6倍的发展空间。

 

国内功能性护肤产品多以修复敏感肌为主,从肤质来说,根据中国医师协会皮肤科医师分会发布的《国人肌肤现状调查》显示,72%的中国人皮肤处于亚健康状态。根据CBNDATA 统计数据显示,46%皮肤问题由气候环境造成,其中40%由粉尘造成,33%由不恰当使用化妆品牌造成,32%由压力、焦虑等内在因素造成,24%由食物造成。在这个大环境下,想要从根本上改善是很困难的,各大护肤品牌就抓住33%乱用化妆品的漏洞,研究开发出了敏感肌专用的修护型护肤品。

以敏感肌专用的国产品牌薇诺娜为例,根据贝泰妮发布的2021年半年度报告显示,贝泰妮实现营业收入14.12亿元,同比增长49.94%;营业利润大幅上涨66.82%3.2亿元;归母净利润2.65亿元,同比增长65.28%;销售毛利率约77.19%。其实早在2019薇诺娜就以27.8亿元的销售额在国内皮肤学级护肤品市场登顶。2021#薇诺娜618#话题的浏览量达到了1.7亿+,站内外媒体矩阵全覆盖曝光超3亿+,并以3.25亿的销售额跻身天猫美妆TOP10的榜单,也是其中唯一的国货品牌。热销产品中舒敏保湿特护霜位居天猫修复面霜回购榜的榜首,月销3+,这对于国产品牌来说,无疑是给市场的一次正确示范。

除了针对敏感肌的皮肤学级护肤品,还有强功效性护肤品也是国产护肤品赛道的。例如透明质酸、烟酰胺、虾青素等颇受成分党的喜爱,一般含有这些化学成分的产品需要建立耐受才能使用,对皮肤有修复作用的同时也会带来一定的刺激。在小红书和抖音被疯狂种草的HFP,就内含寡肽原液,主要针对痘痘肌人群使用,在17年和18年都闯入了天猫“top10”的榜单,跻身天猫品牌亿元俱乐部,但是近两年来的销量明显下滑。

强功效性护肤品在爆火以后明显后劲不足,总体销量下滑明显,虽然皮肤学级护肤品虽然也有些许下滑,但是总体销量的排名依旧靠前。根据数据显示,珀莱雅旗舰店销量同比下降9.9%,御泥坊销量同比下降32.9%,薇诺娜销量同比下降13.3%。新晋品牌中,润百颜销量同比增长184.0%,完美日记销量同比下降12.7%,其中HomeFacialPro品牌销量同比下降最为严重,高达65.8%。虽然国产品牌的销量有所下滑,在2021618天猫美妆类排行榜中,除了薇诺娜,在TOP30的榜单中,还有珀莱雅、花西子、完美日记等也在其列,其中珀莱雅以2.42亿的销售额挤进了天猫美妆类目的top20

国产护肤品的销量下滑说明外资大牌的竞争力越发强劲,本就占据主流市场的外资大牌的功效性护肤品更加具有针对性,在温和不刺激的前提下,用美白、抗初老等功效的产品吸引年轻用户,和国潮护肤品的修复抗敏功能形成了鲜明对比,更加受消费者的欢迎。根据天猫旗舰店销售数据统计,资生堂销量同比增长110.1%,兰蔻销量同比增长107.6%,雅诗兰黛销量同比增长88.2%,玉兰油销量同比下降39.2%SK-II品牌销量同比下降15.5%2021618天猫美妆类目的top10的榜单中前九位依旧没有国货品牌的身影。

功能性护肤品使国产护肤品迎来了春天,但是想要打破外资护肤品霸榜的局势,不能只以修护抗敏为突破口,更多的是满足各个年龄段消费者的多功能需求。国货护肤品牌的发展还处于初期阶段,与国际品牌还有较大差距,短时间想要超越难度很大,还需要不断的突破和创新。

功能性护肤品的时代来了?

目前所有的护肤品主要以补水抗衰的功效为主,不管是国际品牌还是国潮品牌,每一款产品所面向的消费者群体都不同,很多品牌越来越年轻化,针对不同年龄段的用户有相对应的产品推出。大众的需求在改变,为了迎合市场,护肤品掀起的新风潮很有可能会改变现有化妆品格局和市场。

国际护肤品牌中功能性产品的占比较高,相较于国内高出5倍不止,欧美品牌又是国内护肤市场的主流,势必会让整个护肤品行业的格局和市场走向功能性护肤品。国内的走向比较倾向于修护养肤,而国外品牌则是以某个特定的功能为主,比如除皱滋养等,因为地域文化的差异,存在明显的走向偏差。纵使走向不同,但最终的目标都是将护肤品当成保养皮肤的工具,都属于功能性护肤品。

薇诺娜和玉泽的爆火是因为国产品牌对本地域内环境的了解,针对本土人群做出的最基本判断,相较于国外品牌的功能性偏好,国内更加注重对皮肤屏障的修复,在确保皮肤状态良好的前提下,才会选择其他的功能性护肤品。

当然,这个广阔的市场并不是只有薇诺娜和玉泽两种品牌的竞争,虽然国内的其他品牌暂时还没有竞争力,但是国外像修丽可、理肤泉等也同样瞄准了这个领域,向消费者推出主打温和修复的产品,迅速打开了新的局面。

面对强有力的竞争,价格战往往是最好的方法,和国内的其他品牌相比,薇诺娜和玉泽的价格偏高,这也是国潮没有起来之前,这两款产品销量平平的原因。随着直播带货的兴起,国潮化妆品被各大头部主播大力推荐,加之各种折扣促销,销量一路走高。和国际品牌相比,薇诺娜和玉泽的价格就显得平易近人了,在相同功效的产品中,有很大的优势。但是在整个护肤品行业中,作为新晋国产品牌,其竞争力还是稍显逊色,无法和国际品牌比肩。

以价格取胜的国潮护肤品牌并不能成为超越外资大牌的永久利器,如果国外品牌也将产品功效偏向修护功能,即使价格高昂,消费者也会买账。做好品牌效应才是长久之计,将这个广阔的市场牢牢把握在国潮品牌手中,即使面对强大的竞争力,也不会造成太大的影响。将国产品牌推向国际的突破口已经打开,但是真正跻身国际之列却并不容易,现在国际市场还没有国产品牌的身影,想要彻底踏入国际市场,品牌的底蕴必须扎实抗打,才能有立足之地。

功能性护肤品是现如今整个护肤品市场的风口,国内外品牌都在争先恐后想要更大的市场份额,研发更多适合当前市场需求的产品,在全民爱美的时代,这个风口将持续更长的时间,这是护肤品格局和市场的一次改变。


精粹短发
然后剪一个短碎发,看起来很清爽,如图中的女生,即使原来头发很多,但是经过剪薄之后完全没有原来的厚重感。
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