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2021美妆行业大盘点:本土功效型产品崛起,国货品牌现象级爆发

日期: 2022-03-15
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2021年,功效型护肤理念走红,新品迭代爆发;新锐品牌产品力表现出色,赶超主品牌;抖音成营销重镇,本土品牌率先放量;渠道变革,淘系品牌增长承压;强者恒强,行业前十榜单集中度持续提升;资本助力,国货美妆崛起增速……

2022年,随着消费者的日益成熟和品牌端的竞争加剧,行业将逐步从营销、渠道红利驱动进入产品驱动阶段;赛道正式步入强监管时代,行业环境优化,龙头企业市场份额即将进一步提升;国内美妆市场激烈竞争之下,更多企业走向海外寻求新增长……

旧的变化尚在冲击海岸,新的变化已经袭来。

2021年美妆行业复盘

1、行业增长方面

2021年美妆行业增长放缓是公开的秘密。根据国家统计局数据,2021年全国化妆品零售额首次突破4000亿元,同比增长14.0%,高于去年同期增速9.5%,但增长主要集中于上半年,且环比增速逐月下滑,下半年同比增速跌为个位数,8月更是出现零增长。

具体来看,2021年第一季度,化妆品零售总额为933亿元,同比增长41.4%。这得益于2020年较低的基数背景,以及疫情有效控制下,居民广泛外出对美妆产品需求的增加。

同时,各大电商举行的狂欢节也在一定程度上拉动了美妆类产品的增长,例如抖音在1月、2月、3月份分别举办的年货节、春节活动、女王节等,节日促销氛围下,美妆品牌纷纷放大品宣、促销力度,刺激需求增长。

此外,网红带货、直播的兴起,与微博、抖音、小红书上,美妆话题、热搜的持续出现,也推动了第一季度的增长。

第二季度,化妆品零售总额为970亿元,同比增长18.3%,虽维持上涨态势,但增速出现明显下降。到第三季度,化妆品零售总额为850亿元,同比增长再度放缓至4.9%,环比更是下降12.4%,究其原因有二:

其一,受行业基数的影响。2020年化妆品销售受到疫情影响呈现前低后高的局面,自第二季度开始基数相对较大。

其二,进入下半年后,疫情反复,暴雨突至,消费环境不佳。

第四季度,化妆品零售总额为1222亿元,同比增长9.4%。其中,全网化妆品商家为“双十一”商品销售所举行的超长预热与对主播推荐、自播推广等手段的运用,是促进行业增速回暖的重要原因。

以李佳琦直播间为例,双十一预售首日其上架美妆产品约291个,2020年同期仅为86个,而其所产生的的成交额则达到了66亿,对美妆市场增长贡献占据重要一席。

2、产品方面

2021年在各细分品类中,线上彩妆、香水、美妆工具由于更为依赖流量驱动,在平台营销费用高企与疫情戴口罩下场景受限,均出现一定程度的下滑或增速回落;线上美容护肤、美体、精油则因为用户的高忠诚度高持续增长,6月大促期间,月同比增幅达到28.09%,11同比增幅则达到了17.4%。

此外,随着成分党的异军突起,功效型、添加明星成分的产品受到关注。艾瑞调研数据显示,53.2%的美妆消费者最为看重产品成分与功效,而非过去将“品牌是否来自国外”作为购买决策的重要因素。

这直接推动了以薇诺娜为代表的本土功效型美妆产品2018—2021年连续四年跻身于天猫双十一美容护肤类目TOP10榜单。而此现象背后反映的是国内美妆市场需求细化,消费者渴望拥有更具化、更专业、更具针对性的皮肤解决方案。

与此同时,消费者关注的美妆成分与功效本身也在时间的推移中发生改变,例如2020年,玻尿酸、水杨酸、视黄醇、维生素C、烟酰胺排名靠前,产品的保湿、美白、防晒功效受到市场追捧;2021年,大麻子油、多羟基酸、甘醇酸、A醇、茶树精油持续走高,产品的抗初老、以油养肤、早C晚A理念大热。

这为聚焦功效美妆赛道的本土品牌,凭借对国内消费者的了解快速上新迭代、抢夺国际品牌市场份额提供了弯道超车的可能。

3、品牌变动方面

2021年,国货新锐品牌呈现现象级爆发态势,618期间459个新品牌登顶天猫细分类目 TOP1,而这一数据在2020年618仅为26 。到了2021年双十一,数据再度增长,700多个新品牌成为细分赛道第一,其中薇诺娜、colorkey珂拉琪、逐本、至本、HBN、溪木源、瑷尔博士等多个新锐品牌成交额破亿。

值得注意的是,受制于品牌和研发技术水平,高端美妆市场依然被海外品牌垄断。在大众市场,尤其大众彩妆市场,国产品牌凭借更高的性价比呈现较强的竞争力,但在大促月当国外美护品牌做出一定的让利后,更易获取市场份额。

4、渠道变革方面

伴随行业增长放缓,一个不可忽略的现象是淘系美妆增速下滑。根据淘数据,2021年1—11月淘系护肤品类GMV为1816亿元,同比增长仅为0.26%,彩妆品类GMV更是同比减少9.14%。

这固然与监管趋严下,头部主播由于偷漏税、难以带货,和部分中小品牌难以承担日益上涨的流量成本而退出市场有关,也与抖音、 快手、小红书等多平台发力、线上渠道分散化、流量逐渐去中心化有关。

2021年双十一期间,全网美妆护肤品类销售额达547亿元,天猫、京东、拼多多的美妆护肤类产品销售额合计452亿元,占全网美妆护肤类产品的销售额的83%。

其中,天猫美妆护肤类产品销售额290亿元,同比增长了38%;京东美妆护肤产品销售额122亿元,同比增长了34%;拼多多美妆护肤产品销售额40亿元,同比增长了31.0%。抖音、快手等直播电商平台也已加入战局,成为品牌销售增长重要驱动力。

除却线上,线下以化妆品专营店、商超、百货为主的传统渠道同样在发生改变,新型美妆集合店、医美终端医院、药店等新渠道崛起,以调色师、WOW COLOUR、话梅、黑洞为代表的线下重体验品牌陆续涌现。

此类新型渠道的出现,一方面很好地弥补了百货、KA、单品牌店等渠道进入难、成本高的痛点,为新锐品牌的线下露出提供了更多的机会;另一方面,它们大多通过网红装修、大牌小样、新锐国货线下体验、拥有社交属性来引流,但在顾客首次购买后如何转换成复购客户,以及高度依赖客流量,对于选址要求高,下沉难度大,是其面临的困境。

5、营销方面

大单品、年轻化、国潮、全渠道成为2021年美妆行业营销关键词。

1大单品

在大单品策略下,品牌多选择集中资源将一个高潜力SKU做成爆品,随后公司产品从1走向N,以新客叠加老客持续的认知更新与复购,带动整个品牌的增长。这被认为是目前美妆品牌扩张最快、最具性价比的方法。

2)国潮、年轻化

在品牌宣传中,一方面去年以来国潮自带话题度,品牌为追热门,在国潮元素运用上持续加码。如林清轩特意强调本土红山茶花概念,进一步加强产品的话题性。

另一方面,品牌年轻化趋势越发明显。仅从选择代言人的角度来看,品牌为完成年轻化渗透与品牌声量的增长,从过去多是合作影视明星以提升调性与知名度,向在各个圈层年轻群体中拥有影响力的KOL、时尚爱豆、代表人物中探索与扩展。

如欧莱雅集团推出全球虚拟形象代言人“M姐”和“欧爷”等,以建立更具潮流感、科技感与未来感的品牌形象,提升在年轻群体中讨论度、种草力。

3)全渠道

此外,流量分化,加之微博、抖音、B站、小红书、线下体验店……为美妆产品带来不同的场景需求,进行全渠道布局、开展私域流量的构建和长线运营成为品牌获客、保持销量增势的主流选择。

2022年美妆行业展望

1、市场前景

化妆品市场依旧有着巨大的发展空间。虽然行业增速放缓,但长期来看其发展空间依旧广阔。对标日本、韩国2020年人均化妆品消费103、165亿美元,中国人均化妆品年消费额45美元,显著低于日韩。

结合下沉市场美妆意识觉醒和美妆消费习惯养成,以及消费者需求持续升级驱动量价提升的行业发展规律来看,中国美妆市场仍有较大的渗透空间。但随着基数的变大以及流量红利的消减,行业也将不可避免进入低速增长阶段。

单就2022年行业增长来看,第一季度伴随全国多地疫情持续,美妆消费进入疲软期,叠加去年高基数,增长较弱。而随着疫情好转,消费信心恢复,以及二、四季度商家大促期来临、消费力释放,行业有望逐渐向好。

2、行业发展阶段

行业从渠道为王进入到产品为王的阶段。过去,美妆品牌的增长高度依赖线下渠道,与线上线下渠道切换带来的流量红利。但随着消费者的日益成熟,和市场竞争加剧下流量费用持续走高,企业必要回归本质、注重产品的打磨,我国美妆行业也将逐步进入产品驱动阶段。

3、产品趋势

从产品布局上看,本土美妆企业继续向高端品牌进击。长期以来,高端市场是国际品牌的主战场,本土品牌布局有限,但今年将是国内美妆企业进击高端市场,补充品牌矩阵空缺的重要转折点。

2021年,colorkey珂拉琪母公司美尚股份在完成4亿元B轮融资后,其创始人曾表示将进一步布局高端美妆市场,并计划在2022年将其品牌占有率推进市场前三。贝泰妮同样在去年反复谈及高端市场,并计划于今年推出高端抗衰品牌,价格带在1000元左右。上海家化也在去年底推出了护肤品牌“佰草集太极”,为今年冲击高端美妆市场下注。

此外,丸美、珀莱雅、林清轩、华熙生物等均发布新品、聚焦高端赛道,与欧美品牌展开竞争。而国产美妆品牌在高端市场集体投入所形成的规模声量、市场教育力度,也有望推动行业的加速成长。

4、增长策略

1夯实产品差异化认知

国货崛起、产品同质化的背景之下,营销差异化成为品牌突围的关键——避开进入审美疲劳期的传统卖点,深耕Z世代需求,通过对热点的追踪与运用,对研发能力、明星成分的强调,对更加细分的购买场景量体裁衣,重塑消费者心智,并与国际品牌错位竞争。

2注重品牌力的提升

社媒营销逐步进入红海市场,流量成本不断提升,ROI<1成为更多品牌的投放常态。因而品牌营销手段面临转型,在拥抱新营销方式的同时,也要基于实现品牌差异化的消费者认知的目的,从关注转化率向品宣投放平衡,并培养全链路运营能力,获取品牌力提升带来的长期综合效果。

3重塑渠道价值

在注重品牌力的基础之上,美妆企业需要重新审视渠道价值。在线上流量持续分化,线下新锐美妆集合店、医美渠道等异军突起的浪潮中,调动营销资源深耕各类购买场景,在公域渠道将已有的品牌力进行传播放大,在私域渠道中坐实企业口碑和品牌力、建立用户粘性,最终实现销售额的增长。

4多品牌、多品类布局

2022年,多品牌、多品类发展仍将是美妆企业的核心课题。近两年来,美妆集团上市进程加快、投资机构扶持新锐品牌,为自有孵化及并购提供了资本,美妆企业多品牌、多品类步伐加快。

而随着产品与品牌矩阵的完善,企业在产品开发、渠道议价和营销资源上协同效应也将明显,进而打开中长期发展想象空间。

5)行业监管趋严下良性发展

化妆品行业的整体监管趋严,在产品安全性和营销宣传的合规性方面不断提高门槛,这在提升了企业产品检测的资金成本,与产品上新的时间成本的同时,也在一定程度上益于行业乱象肃清,为企业获得更加友好的发展环境,助力品牌健康成长。

6出海开启新增长

国货美妆出海正在提速。花西子、完美日记、稚优泉、毛戈平等,或是依托平台及渠道资源实现品牌输出,或是通过收购当地品牌实现海外市场布局。随着全球电商产业的快速发展,拥有成熟线上运营经验与产品力的国货品牌,有望在海外市场取得突破。


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