SHANGHAI

“颜值经济”驱动3000亿元化妆品市场 本土品牌加快崛起

日期: 2019-04-02
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新华社上海4月1日电(记者何欣荣、胡洁菲)一支口红、一瓶面霜,这些小小的化妆品,撑起了3000亿元规模的国内化妆品市场。在“颜值经济”的驱动下,近年来国内化妆品市场一直保持着较高增速,通过产品快速迭代和跨界合作,本土化妆品品牌正在不断崛起。

国家统计局的数据显示,2018年我国限额以上化妆品零售额为2619亿元,同比增长9.6%。中金公司的最新报告认为,预计2018年我国化妆品市场整体规模超过3600亿元。

近期,在中国美容博览会主办的行业会议上,欧莱雅中国首席执行官斯铂涵表示,当前欧莱雅在中国拥有一亿用户,中国已成为欧莱雅集团的全球第二大市场。“中国美妆市场正在迎来黄金时代,欧莱雅希望未来能够把覆盖面扩展至中国的五亿人群。”

本土化妆品龙头上海家化董事长张东方日前表示,中国美妆市场的人均消费额不到发达国家的 1/5,未来发展空间巨大。

在行业规模快速增长的同时,本土品牌的崛起成为一种现象。根据咨询公司凯度的报告,2013-2017年护肤品及彩妆领域外资品牌的市场份额连续出现负增长。A股市场上,已拥有上海家化、珀莱雅及御家汇等三家化妆品上市公司。

与强大的外资巨头竞争,本土品牌靠什么?业内人士认为,产品和渠道的多重发力推动了本土化妆品的崛起。

——产品快速迭代。上市公司的财报显示,近年来本土化妆品企业在研发生产上持续加码,领头的上海家化2018年研发投入合计1.68亿元。研发支出占营业收入的比例普遍达到了2%—3%的区间,支撑了本土化妆品的快速迭代。

与此同时,本土化妆品利用熟悉国内消费者的优势,在中草药护肤、功能性化妆品、男士护理等领域持续开辟新的细分市场,掀起了一股本土化妆品新潮流。

——跨界合作增强。大白兔奶糖口味的唇膏、花露水造型的鸡尾酒……近两年涌现的“网红”消费品,大都是品牌跨界合作的成果。尝到甜头的上海家化表示,今年还会进一步加强跨界合作,与合作方推出国宝熊猫概念的包装礼盒和周边产品。

——创新营销。要想抓住年轻消费者,创新营销也必不可少。与以往的广告轰炸不同,中国美容博览会秘书长桑莹表示,当前电商直播、快闪新零售等更为个性化的营销方式,在本土化妆品品牌营销中得到了越来越广泛的应用。

淘宝直播负责人赵圆圆表示,有的网络主播直播15分钟就可卖掉15000支口红。“当前电商平台上的消费品直播仍处在高速增长期,与化妆品等行业的结合还有巨大机遇。”

——渠道下沉迎接消费升级。桑莹表示,2018年化妆品市场出现了高低端产品同步增长的现象:一方面,高端产品不断扩大市场份额,销售额每年以30%左右的速度快速增长;另一方面,诸如拼多多这样主打性价比的平台也极为火爆。

虽然外资品牌在一二线城市的高端市场上仍占据优势地位,但随着三四线城市消费水平的提升,本土化妆品的渠道优势不断凸显。按照极光大数据的研究,“小镇青年”的消费增长率高于一二线城市。在收入增长的情况下,他们同样舍得花钱,尤其在美妆、泛娱乐、生活消费品等方面。

纵观全球,多数发达国家的化妆品市场都由本土品牌主导。中国化妆品市场走向成熟的标志之一,就是出现百亿元级别的本土化妆品企业。张东方表示,这一方面需要本土品牌加大创新力度,走向高端化、年轻化、细分化。另一方面也要寻求通过并购等手段,丰富自己的品牌矩阵。


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