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销量年年下滑,难道是品牌年轻化的套路错了?

日期: 2019-03-25
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得不到的永远在骚动,被偏爱的都有恃无恐。随处撒欢的年轻群体满载荷尔蒙,让这些原本固守一隅的大龄品牌也开始向年轻化发起攻势。

不少品牌认识到这一点并且开始行动,诸如老干部青岛啤酒、老奶奶百雀羚、姨太太雅芳和村支书大宝等等。但在我看来,他们的创举固然用了力,却更像是一个油腻大叔为了哄隔壁小朋友,好让其不要哭闹而特意穿上了布朗熊的衣服,囧态百出的同时累得满头大汗。

品牌年轻化该怎么做?撬动年轻人除了品牌本身有点“活跃”基因,还需要在细节上一点点臻于完善。


销量年年下滑,难道是品牌年轻化的套路错了?



开发单独的子品牌或新品试水年轻化


这是一些经营了十多年的老牌企业选择的方式,会单独地针对年轻化做一款产品,接下来在B站、抖音、小红书等社交媒体进行推广,配合主题性的直播活动,让产品的声势一浪赛过一浪。

虽然产品的营销在跨界中可以相互借鉴,咬准品牌故事,结合新的传播方式做宣传,但是化妆品还没有实现完全快消化的程度,老牌企业很难通过一个支点一次性过渡到新的品牌形象。

年轻化固然不仅仅面对00后、90后的这群消费生力军,而且也将让曾经的品牌使用者心动,她们的心境没有随着年龄的增长而老化,依然保持活跃而年轻的状态,喜欢新潮并极具美感的事物。这促使品牌方不得不顺时而变。


更多的悬念留给包装的年轻化


除了设计一款更加轻龄亲肤型的产品,打破重来的包装成了品牌的发力点。

某品牌推出奶茶杯一样的造型跳脱出固有的思维方式,在大学城的预售中就获得了不错的反响。结合性价比并打造营销优质内容,全面运用恰客等互联网引流工具,其新年的市场表现值得期待。

某包材总经理蔡总告诉360化妆品网,这两年很对品牌对包装的设计越来越重视,比如使用文艺感强的漂流瓶,在瓶身上更有现代浪漫主义绘图风格的作品,当产品出现在人们视线里的时候,都能感受到它本身承载的语言:活力动感、别具温馨浪漫的情怀,不自觉地和年轻化划上等号。

其实在这之前,品牌方也有独立的针对年轻群体的品牌,在面膜包装盒上请了顶级手绘师来设计,明年的呈现方式则更为立体。蔡总跟360化妆品网阐述了包材方与时俱进的精神,有时一个小细节都经过了十数日的酝酿,为的是更加让人喜闻乐见,不仅能俘获年轻人,还包括喜欢一切新奇美好事物的人群。


寻找年轻化的语境和方式


外包装的年轻化升级远不能在短时间内吸引更多人注意,而在微信推文、产品语言对外呈现方式上,如何用年轻化的口吻去说话,也让不少企业犯难。

品牌做内容营销、新媒体营销及自身文化的宣传正在考虑逐渐接近年轻人的想法,这不是去模仿和学习语境,而是考虑换血的方式进行人员的筛选,多位品牌运营部负责人曾聊到希望找到一位“合适”的文案策划。

这里的“合适”则是很挑人的,看似只言片语,比如网络化的语言,如果没有幽默的语言基因,没有一个诙谐紧凑的布局,没有峰回路转的小创意,没有持之以恒的活动惊喜放送,那么这名文案人员是还是无法带动起来一个社群的氛围。可以说年轻化是否走得顺畅其中还有许多个零部件需要修复完善,甚或直接换掉。


过去谈年轻化,给人的感觉只是换一个包装或者请一个年轻的代言,但是从实践者踏出的前路来看,是一个相对复杂的系统调整,不仅关乎产品线、营销方式的改变、企业价值的重新梳理;年轻化还需要有新锐思想、持续的创意和精准的广告投放来支撑。


精粹短发
然后剪一个短碎发,看起来很清爽,如图中的女生,即使原来头发很多,但是经过剪薄之后完全没有原来的厚重感。
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