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我国日化(化妆品)行业发展概况

日期: 2019-02-27
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本文主要探讨按照《国民经济行业分类与代码》(GB/T4754-2011)分类为日用化学产品制造(C268)行业的发展概况。

证监会《上市公司行业分类指引》(2012年修订)则分类较粗,将日用化学产品制造与其他化学原料制造统归于为化学原料和化学制品制造业(C26)。

一、日化产品的分类

按照更细分的标准,日用化学产品可以进一步细分为肥皂及合成洗涤剂、化妆品、口腔清洁用品、香料、香精及其他日用化学产品。

其中:

(1)肥皂及合成洗涤剂可分为固体洗涤剂、液体洗涤剂、膏状洗涤剂和块状洗涤剂,我们日常使用的香皂、肥皂、洗衣粉、洗衣液等都属于此类。

(2)目前对化妆品的分类方法较多,在化妆品行业中通常可根据产品效果、产品用途、剂型、使用对象、功能等进行分类,具体情况如下:

分类标准

类别

具体特点

按效果分类

清洁型

用来洗净皮肤、毛发的化妆品,如清洁霜、洗面奶、洗发护发剂、剃须膏等

护肤型

用于保护皮肤的化妆品,如面膜、眼霜、面霜、精华素、爽肤水等


基础型

化妆前,对面部、头发进行基础处理的化妆品,如各种面霜、蜜、化妆水、面膜、发乳、发胶等定发剂


美容型

用于面部及头发的美化用品,如胭脂、口红、眼影、头发染烫、发型处理、固定等


疗效型

介于药品与化妆品之间的日用化妆品,如清凉剂、除臭剂、橄榄精华等


按用途分类

肤用化妆品

指面部及皮肤用化妆品,如各种面霜、浴剂等

发用化妆品

指头发专用化妆品,如香波、摩丝、喷雾发胶等


美容化妆品

主要指面部美容产品,也包括指甲、头发的美容品


特殊功能化妆品

指添加有特殊作用药物的化妆品


按剂型分类

液体

洗面乳、浴液、洗发液、化妆水、香水、洁肤水、精华液、原液等

乳液

蜜类、奶类、护发乳、精华乳等


膏霜类

润面霜、粉底霜、洗发膏、遮瑕膏等


粉类

香粉、爽身粉、散粉、洁肤粉、蜜粉等


块状

粉饼、化妆盒、口红、发蜡等


油状

卸妆油、润肤油、润发油、精华油等


按对象分类

婴儿用化妆品

基于婴儿皮肤娇嫩,抵抗力弱等特点,配制时选用低刺激性原料及香精的优制品

少年用化妆品

基于少年皮肤处于发育期,皮肤状态不稳定,且极易长粉刺的特点,配制时选用调整皮脂分泌作用的原料等弱油性化妆品


女用化妆品

大多数化妆品都属于女用化妆品,此类化妆品选用的是较细腻的原料,油脂成分含量较低


男用化妆品

基于男性多属于脂性皮肤的特点,配制时选用适于脂性皮肤的原料的化妆品


孕妇化妆品

针对孕期女性雌激素和黄体素分泌增加引起的黑色素增多,导致皮肤色素加深等皮肤问题,适用于孕妇的化妆品


按价格分类

大众化妆品

目前尚无明确的区分标准,但是每一个细分类别或者品类中均分为高、中、低等不同档次,具体体现在价格上。

中档化妆品



高档化妆品



(3)口腔清洁用品指用于口腔或牙齿清洁的卫生制品,产品主要包括牙膏,牙刷,漱口水,口腔清洁剂,口腔喷雾剂,牙线等。

(4)香料、香精是指用于香水、化妆品、盥洗用品等日用品的香精,按香精的香气主题可区分出各类主要的香型和韵调。

二、日化行业的发展历程

作为改革开放后发展最迅速、最早对外放开的行业之一,日化行业是一个充分竞争的市场化行业。

上世纪80年代末我国日化行业全面对外资开放,国际巨头的强势进入对中国本土品牌的发展形成强有力的挑战。

上世纪90年代行业发展初期,外资日化品牌占据绝对优势地位,同时,以“美加净”、“熊猫”、“小护士”、“大宝”等为代表的民族品牌在各自细分行业取得了较大的成功,相对外资品牌具备一定的竞争优势。

以宝洁、联合利华、欧莱雅为代表的外资日化巨头出于竞争因素等考虑,凭借强大的品牌、渠道、资金优势,相继将这些民族品牌收购纳入旗下。

日化行业并购情况如下表所示:

序号

品牌名称

所有者

并购情况


美加净

上海家化

1991年“美加净”品牌被庄臣以合资方式收购。


熊猫

北京日用化学二厂

1994年与宝洁合资,1999年被宝洁全面收购。


孩儿面

上海可蒙(集团)有限公司

1994年,德国汉高公司收购孩儿面。


中华牙膏

上海牙膏厂有限公司

1994年,联合利华取得新成立上海联合利华牙膏有限公司60%的股份


活力28

荆州活力二八沙市日化有限公司

1996年与德国美洁时公司合资,德方占60%股份,中方占40%股份,由德方负责经营管理。


三笑

江苏三笑集团有限公司

2000年与美国高露洁棕榄公司合资,2003年被全面收购。


小护士

丽斯达日化(深圳)有限公司

200312月被欧莱雅集团收购。


舒蕾、风影、顺爽和美涛

湖北丝宝股份有限公司

2007年,德国拜尔斯多尔夫公司收购丝宝集团旗下丝宝日化85%的股份。


大宝

北京大宝化妆品有限公司

2008年,强生(中国)投资有限公司收购大宝品牌。


丁家宜

苏州珈侬商贸有限公司

2010年,科蒂收购丁家宜,2015年丁家宜品牌被创始人回购。


美即

美即控股国际(中国)有限公司

2014年被欧莱雅集团收购。

然而,我国经济的持续发展及城镇化进程的加快给本土企业发展创造了有利条件,本土企业在高度竞争的市场环境中经过艰难成长,在品牌、技术、营销渠道等方面形成了自己的独特优势,并在部分子行业中完成了初步积累。

2000年以来,以“立白”、“纳爱斯”、“拉芳”、“六神”、“蒂花之秀”、“霸王”等为代表的民族品牌逐渐发展壮大。目前,大部分民族日化品牌与外资品牌处于正面竞争状态,其中在部分细分品类上民族品牌已经处于领先地位,如“立白”、“纳爱斯”等。

随着日化行业的不断发展,民族品牌纷纷在提高产品质量、增加产品附加值、加强品牌建设等关键环节上不断加大资金及技术投入,逐步发展壮大。日化行业代表性民族品牌情况如下:

序号

企业名称

旗下品牌

市场表现


上海家化

佰草集、六神、美加净、高夫、启初

上海家化是中国历史最悠久的日化企业之一,旗下拥有“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”、“启初”等诸多中国著名品牌,营业收入从2004年的16.7亿元增长至2016年的53.21亿元。


立白集团

立白、高姿、蓝天、六必治

立白集团年销售收入一百多亿元,洗涤剂全国销量位居前列。立白拥有四个“中国名牌”产品、两个国家级“高新技术企业”、一个“博士后科研工作站”和一个“院士企业工作站”。


纳爱斯

纳爱斯、雕牌、超能、100年润发

集团产品已覆盖家具清洗、织物洗护、口腔护理、个人护理等多种领域,2014年进入全球行业排名前五强。


拉芳家化

拉芳、雨洁、缤纯、圣峰

拉芳”已成为我国民族洗护品牌的代表之一,2016年营业收入10.49亿。


名臣健康

蒂花之秀、美王、依采

中国日化企业的本土代表性品牌之一。公司产品已覆盖全国主要省、市及主要乡镇近3万家零售网点。


霸王集团

霸王、追风、丽涛

主打中药传统护理方法,2016年营业收入2.64亿人民币。

三、影响日化产品(化妆品)消费的主要因素

日化产品就是基于人们对于美和健康的追求而产生的:对清洁衣物的需求产生了肥皂、洗衣粉、洗衣液等,对身体干净舒适状态的追求产生了洗发水、沐浴露,对美丽面庞的追求产生了各种化妆品,对口腔清洁与舒适的追求产生了牙膏和牙刷。因此,人们消费日化产品最重要的两个影响因素是社会发展水平和个人消费能力。

随着社会发展水平的提高,人们在满足了基本的生存需求之后,会更加重视个人形象的塑造,同时随着个人消费能力的提高,人们对日化产品的消费量也会增加。

1、经济的持续发展

国外日化产品市场发展的经验表明,当人均GDP超过3,000美元时,个体消费已基本超越温饱需求,转而追求更高的生活品质,与洗护相关的日化产品消费都将实现快速增长;当人均GDP超过2万美元时,消费增速将进入稳定期。以日本为例,从人均GDP超过3,000美元起的20多年间(1973年-1995年),洗发水、护肤品等日化产的市场规模增长了约7倍。

2、城镇化的推进

城镇化的推进导致人们居住环境和生存状态的极大改变,增加了人口的流动性,从而人们更加注重自身的形象。随着我国农村地区消费市场不断发展和城镇化推进,我国三、四线城市与一二线城市的发展差异逐步缩小,农村消费场日益繁荣。相对而言,一、二线城市的日化产品市场已相对成熟,而三、四线城以及乡镇农村地区经过培育,逐步进入成长期,对于日化产品的消费能力也已逐渐成长起来,尤其是洗发水、沐浴露等产品需求旺盛。

3、个人卫生观念的提升

虽然我国的日化产品人均消费取得了快速发展,但受经济发展阶段、个人卫生观念等原因的影响,目前我国与发达国家相比日化产品人均消费仍处于较低水平。伴随着人们生活品质的提升和卫生观念的改变,越来多频繁使用洗护用品,消费群体基础的扩大将带动行业量增长。以护肤品为例,通过将世界各国人均消费额对比发现,2012年中国人均护肤品消费仅为9.54美元,低于消费水平较高的法国、德国和美国,也低同处发展中国家阶段巴西22.02美元的水平,低于民族文化、皮肤类型和消费习惯相近日本及韩国。因此,未来中国护肤品的消费和渗透还有极大的市场潜力。

四、我国日化行业的市场状况和发展趋势1、我国日化行业总体市场规模巨大

我国是世界上第一人口大国,人口数占世界总人口数近20%,庞大的人口基数及不断发展的国民经济和人均消费水平,促使我国已经成为了全球最大的日化产品消费市场之一。2015年,我国日化产品市场规模为3,156亿元,同比增长6.59%,从2011年至2015年,年增长率基本保持在8%以上;预计到2020年,我国日化产品零售额将达到4,950亿元。

2、日化企业品牌持有数量众多

日化产品具有易耗性特点,这种属性决定了其具有延续的市场容量;同时我国消费人群基数大,决定了大部分细分市场都能形成一定规模性,企业在细分市场可以实现批量生产和品牌推广,这些条件促使企业形成了多品牌发展趋势。宝洁旗下共有300多个品牌,联合利华旗下1,000多个品牌,它们的产品几乎覆盖了大部分日化细分领域,形成了以主导品牌为中心,其他品牌协同发展的格局,不但有效阻止竞争对手进入市场,也在产品价格上形成了保护机制。

3、我国日化行业的品牌档次区分明显

我国高端日化产品市场上销售份额的60%被国外品牌所占据,而在大众日化产品市场,民族牌具有一定竞争力。目前国际知名的日化企业在我国的一、二线城市的成熟市场区域具有较高的品牌知名度和市场占有率,而对占全国消费总量较大的三、四线城市的覆盖相对有限。一些民族品牌通过“渠道下沉”、“加快三、四线城市场布局”等策略在部分细市场获得优势。目前,业内的主要企业将大部分产品定位为大众化妆品,如上海家化的“六神”、相宜本草的“相宜本草”、拉芳家化的“拉芳”等。城镇化水平提升和人均收入的增加促使三、四线城市消费者的消费习惯和消费观念发生了巨大改变,带动日化产品的需求增长。

4、本土家居护理品牌已占据半壁江山

家居护理用品包括洗衣粉、皂类、洗洁精等清洁类产品。本土家居护理品牌发展较快,已占据了国内市场半壁江山,立白等品牌的市场份额已经在洗洁精、洗衣粉领域处于领先地位;蓝月亮在洗衣液市场由2007年至2013年实现了高速增长,一度占据了市场主导地位,纳爱斯更是在2006年收购了英属中狮旗下的的香港奥尼、裕西、莱然三家公司,兼并了“百年润发”、“西亚斯”及“香港奥尼”3个品牌,取得了83只商标的独占使用权,开创了本土日化企业真正意义上并购外资企业的开端。

5、男士护肤品牌的兴起

目前,男士洗护产品市场逐渐兴起,成为诸多企业新的利润增长点。国外品牌多年来的推广宣传已经为国内男士洗护市场打下基础,如国外品牌的海飞丝、清扬,民族品牌的霸王、雨洁等产品都已在男士去屑洗发水市场确立了领先优势,并取得了较大成功。随着市场的日益发展成熟和消费群体向年轻人群的渗透,行业发展潜力巨大。

6、天然和有机成为发展方向

近年来,日化产品因质量问题被媒体频繁曝光,包括产品重金属含量超标、违禁添加激素和抗生素等,其中不乏一些国际知名日化品牌涉事,从而引发消费者对该产品甚至该品牌产生了信任危机。这类事件的发生提高了消费者的心理防线,促使其选购商品时对产品安全因素考虑增多,对天然有机、安全健康类概念认可度不断提高,为这类产品的盛行提供了基础。天然有机类化妆品致力于减少人工香料、色素及石油化学产品的使用,给人安全及温和的感受,更加符合消费者心理需求。消费者的需求促使各日化企业加大对有机类产品的开发,包括欧莱雅、雅诗兰黛在内的化妆品集团等。

7、营销渠道多样化

由于各日化企业对传统百货、商超等渠道的完整布局,及消费者长期以来形成的购买习惯,日化产品销售未来仍以百货、商超等渠道为主,尤其化妆品类的试用需求性较强,未来消费者仍以直接购买方式为主。

在传统的销售渠道之外,新兴的渠道近年来实现了快速增长,“自然堂”、“丸美”及“卡姿兰”等品牌是依靠化妆品专营店运作成功的代表品牌。电商渠道同样增长迅速,第一大化妆品电商平台聚美优品成立于2010年,到2013年净交易额已经达到8.1亿美元,活跃用户数达到1,050万,重复购买率高达88.9%。“御泥坊”、“膜法世家”等品牌借助电商实现了飞速扩张。各个渠道的迅速发展成为一股不容忽视的力量,对各个渠道的完善有利于企业做大销售规模,开发新市场,规避经营风险。

五、我国化妆品行业的市场状况和发展趋势1、我国化妆品总体市场状况

从国内化妆品市场的构成情况来看,护肤品、护发产品、口腔护理产品、沐浴用品和彩妆是前五大品类,贡献了90%的市场销售额。随着消费者卫生习惯的改善以及大众日化产品的普及,护发产品、沐浴用品和口腔护理产品等基础日化产品发展已进入稳定期,未来竞争将更多集中在市场份额的争夺和对原有领导性品牌的挑战。护肤品和彩妆继续快速发展,而市场份额较小的男士护理用品和婴幼儿与儿童专用产品等新兴品类则进入了高速发展期。

按照高档化妆品、中档化妆品和大众化妆品三个细分市场,各细分市场主要的品牌情况如下:

(1)高档化妆品市场

高档化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据,如娇兰(Guerlain)、克里斯汀•迪奥(CD)、香奈儿(Chanel)、娇韵诗(Clarins)、兰蔻(Lancome)、雅诗兰黛(EsteeLauder)等。该类品牌主要定位于金字塔顶层的少数消费者,其利用其国际品牌优势在国内大城市的百货商场设立专柜,以树立高端品牌和高端消费的形象。

(2)中档化妆品市场

外资品牌化妆品在我国中档化妆品市场也具有很强的市场竞争力,占据着较大市场份额。该类品牌主要包括玉兰油(Olay)、巴黎欧莱雅(L'OREALPARIS)、资生堂(SHISEIDO)等,其一般通过百货商场专柜、大卖场、超市以及专营店等进行销售,并通过建立有效的营销渠道和进行大规模媒体宣传等方式,充分发挥品牌的市场影响力。

(3)大众化妆品市场

大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体,一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售。该领域品牌数量较多,外资品牌包括妮维雅(NIVEA)、旁氏(POND’S)、卡尼尔(Garnier)等,本土品牌包括相宜本草、自然堂、丁家宜、大宝等。

2、国内化妆品行业集中度较低,跨国企业占据主流,国内企业逐渐崛起

从国际市场来看,美国化妆品市场前十名企业中本土化妆品企业占据主导地位,国外企业仅欧莱雅(法国)占据一席;韩国化妆品市场以其本土企业爱茉莉太平洋和LG生活馆两大化妆品集团为首,国际品牌市场占比仅为25%。同时美国化妆品市场集中度较高,前十大企业市场占有率超过70%;韩国市场中仅爱茉莉太平洋和LG健康生活就占据近45%的市场份额。

根据国家食品药品监督管理总局的网站显示,目前国内获得化妆品生产许可证的企业为3,800余家,国产化妆品产品超过70万种,化妆品生产企业数量众多。但2016年国内化妆品市场销售排名前十的企业基本为欧美及日韩等跨国企业,国内企业仅有上海上美化妆品有限公司、上海百雀羚日用化学品有限公司和伽蓝集团在列;同时虽然跨国企业占据优势市场地位,但整体市场集中度依然不高,前十大企业市场占有率不足50%。

国内化妆品行业从上世纪90年代以后开始发展,中小型生产企业数量众多且大多布局于三四线城市,多以功能性品类来满足消费者的基本护理需求,整体市场影响力极为有限,近20年来一直处于市场弱势地位。但随着国内消费者消费理念逐步成熟,以及近年来电商渠道的快速发展,注重品牌策划、技术研发及市场营销的国内化妆品企业加大投入,依靠本土优势,逐步抢占跨国企业的市场份额。2015年,包括上海家化、伽蓝集团、百雀羚、韩束、珀莱雅、云南白药等本土化妆品企业出现在化妆品国内市场占有率排名前20的名单中,且大都呈现上升趋势;同时上述企业的合计市场占有率也逐年提升,从2011年的4.4%上升至2015年的9.2%。虽然本土品牌市场占有率逐年上升,但与发达国家相比本土企业仍有较大的提升空间。国内本土化妆品企业通过更好地贴近国内消费者需求,了解国内消费者的消费偏好,精准的品牌定位,灵活的供应链管理,以及与日化专营店、电商等渠道的默契配合,提升品牌知名度和信任度,本土化妆品品牌有望保持持续稳定增长。

3、核心化妆品消费人群迅速增长

化妆品作为一种日用消费品,已经被越来越多的消费者所接受。特别是近十年来欧美化妆品大牌对于国内市场的持续投入和培育,国内消费者已经逐步形成正确的使用习惯和消费理念,为化妆品市场带来了更多的市场机会。在这庞大的消费群体中,成年女性成为化妆品消费的主力军。

全球著名化妆品跨国企业日本资生堂提出“核心化妆品人口”概念,即按照以下标准来定义:1)居住在城镇;2)年龄大于20岁的女性;3)年收入不低于30,000元人民币。该概念准确地勾勒出我国化妆品消费的核心人群群像,即居住于城镇地区的成年女性。根据该公司的统计,国内的核心“化妆品人口”数量从2005年的2,200万人已增长到2010年的1亿人,同时预计2020年将达到4亿人,远超日本2010年的5,600万人核心“化妆品人口”数量。核心“化妆品人口”的成倍增长,必将带来化妆品市场的繁荣景象。

国内目前的25-39岁的青年女性成长于上世纪80年代改革开放以后,是经历了完整的化妆品教育的一代,与上世纪60年代以前的消费者在经济实力和消费习惯上差别很大。随着她们年龄的增长和收入的增加,这一群体化妆品消费升级的现象非常显著,消费曲线也将随之发生改变,届时成熟女性和老年女性将成为护肤品特别是抗衰老护肤品的主力军。

4、销售渠道呈多元化趋势

化妆品传统销售渠道包括百货、超市及大卖场、日化专营店等线下实体流通渠道,而近几年以电子商务为基础发展起来的B2C、C2C等电商渠道发展势头迅猛。

2010年以前,化妆品销售以实体渠道流通为主,国际高端品牌和国内品牌市场拓展均受到一定程度的限制。国际高端品牌占据一、二线城市绝对优势,但由于三、四线城市高端消费人群密度小,开店成本与宣传成本高,受众有限,渠道下沉难以推进;而性价比较高的国内品牌市场主要集中于三四线城市及乡镇市场,一方面受制于高端百货、购物中心的渠道排斥,另一方面相对于国际品牌而言,品牌影响力和企业实力有限,所以很多国内化妆品企业集中资源从拓展日化专营店、超市及大卖场等实体渠道入手,但这些实体渠道单店覆盖人群较少,推广效率较低。因此,国际品牌与国内品牌均在各自优势领域深耕,市场渗透较为困难。

近年来,随着我国信息基础设施建设步伐加快,信息网络基础设施进一步完善,应用服务水平不断提升,带动了信息消费爆发式增长。受到电子商务的强烈冲击,传统化妆品线下实体渠道受地域限制、价格限制、购物便捷限制等因素的制约更为突出,化妆品电子商务市场巨大的消费潜能已经被逐渐释放出来。

电商渠道在信息展示、信息传播、信息分享等方面的优势打通了不同定位品牌在不同区域的渠道限制。国际品牌可以通过电子商务低成本开发低线城市,而国内品牌则有机会获取核心城市消费市场,线上市场成为国际、国内品牌都亲睐的重要渠道。与国际大牌相比国内品牌可能获益更大,长期以来国内品牌在营销实力上处于弱势,而线上无边界宣传的特性将会降低国内品牌的营销成本,同时借用线上社群特性打造口碑与国际品牌直接抗衡;此外,原来由于渠道限制国内优质品牌难以拓展中高端客户群体,而电商渠道则可以有效解决该问题。

从过去几年的发展来看,国内品牌对线上渠道表现得非常积极,相反国际品牌为避免品牌形象受损而相对谨慎。因此,在化妆品电商渠道快速发展的背景下,国内品牌的劣势将被弱化,市场地位将会快速提升。

5、国内化妆品企业逐步崛起

国内护肤品行业从上世纪90年代以后开始发展,中小型生产企业数量众多且大多布局于三四线城市,多以功能性品类来满足消费者的基本护理需求,整体市场影响力有限,近20年来一直处于市场弱势地位。

然而,在国际国内企业日趋白热化的竞争中,迅速成长的中国日化企业也在大浪淘沙中重新洗牌,涌现出一批积极向中高端市场渗透的品牌。随着国内消费者消费理念逐步成熟,以及近年来电商渠道的快速发展,注重品牌策划、技术研发及市场营销的国内护肤品企业通过加大投入,依靠本土优势,逐步抢占了跨国企业的市场份额。2016年,包括上海家化、伽蓝集团、百雀羚、上海上美、珀莱雅等本土护肤品企业出现在护肤品国内市场占有率排名前20的名单中,且大都呈现上升趋势;同时上述企业的合计市场占有率也逐年提升,从2011年的4.4%上升至2016年的16.1%。虽然本土品牌市场占有率逐年上升,但与发达国家相比仍有较大的提升空间。国内本土护肤品企业通过更好地满足消费者的消费偏好、精准的品牌定位、灵活的供应链管理以及与日化专营店、电商等渠道的默契配合,提升品牌知名度和信任度,本土护肤品品牌有望保持持续稳定增长。


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